온라인 쇼핑몰 할인, 12.8%는 정가를 먼저 올렸습니다

할인 기간에 정가를 올려 할인율을 부풀린 상품이 12.8%였습니다. 한국소비자원과 공정거래위원회가 주요 온라인 쇼핑몰 4곳의 상품 1,335개를 조사한 결과입니다. 정가를 3배 가까이 올린 사례도 나왔습니다.

설 선물세트 800개 — 12.8%(102개)가 할인 기간에 정가를 인상
시간제한 할인상품 535개 — 20.2%(108개)가 행사 종료 후에도 같거나 더 싼 가격
조사 대상: 쿠팡·네이버·G마켓·11번가 · 2026년 1~2월 가격 추이

정가를 올리는 게 왜 문제인가요

할인율은 정가에서 얼마나 깎였는지로 계산됩니다. 그러니 정가를 올리면 실제로 싸지지 않아도 할인율이 커 보입니다.

이것은 관행이 아니라 규정 위반입니다. 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」는 할인율을 과장하기 위해 정가를 올려 표시하는 행위를 부당한 표시·광고로 규정하고 있습니다.

보도자료가 든 실제 사례 두 건입니다.

• 정가 30,000원 → 114,000원 (280.0% 인상) · 할인율 표시 35% → 84%
• 정가 843,610원 → 2,737,470원 (224.5% 인상) · 할인율 표시 26% → 71%

전체 800개 중 2.0%(16개)는 정가를 행사 이전의 2배 이상 부풀렸고, 최대 3배 이상 올린 상품도 확인됐습니다.

어느 쇼핑몰이 많았나요

각 쇼핑몰에서 200개씩, 총 800개를 봤습니다.

쇼핑몰	부당 표시·광고	그중 100% 이상 인상
쿠팡	46개 (23.0%)	11개
네이버	26개 (13.0%)	4개
G마켓	18개 (9.0%)	—
11번가	12개 (6.0%)	1개
합계	102개 (12.8%)	16개

시간제한 할인은 어땠나요

「지금만 이 가격」이라고 해 놓고 나중에도 같은 값이면 그것도 문제입니다. 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」은 할인이나 혜택에 시간제한이 있다고 거짓으로 알리는 행위를 금지합니다.

2026년 1월에 시간제한 할인을 진행한 535개 상품의 당일·1일 후·7일 후 가격을 봤습니다.

• 종료 다음 날 — 17.9%(96개)가 같은 가격 유지, 2.2%(12개)는 오히려 하락
• 종료 7일 후 — 12.0%(64개)가 행사 가격과 동일, 1.5%(8개)는 더 저렴

합치면 20.2%(108개)가 행사 종료 후에도 가격이 같거나 더 내려갔습니다. 다섯 개 중 하나꼴입니다.

여기서 순위가 뒤집힙니다

이 조사에서 가장 눈여겨볼 대목입니다. 두 유형의 쇼핑몰 순위가 서로 반대입니다.

쇼핑몰	정가 부풀리기	시간제한 할인 거짓
쿠팡	23.0% (1위)	2.2% (4위)
네이버	13.0% (2위)	37.0% (1위)
G마켓	9.0% (3위)	14.3% (3위)
11번가	6.0% (4위)	35.4% (2위)

쿠팡은 정가 부풀리기가 가장 많은데 시간제한 할인은 가장 깨끗합니다. 11번가는 정확히 반대입니다 — 정가는 가장 적고 시간제한은 두 번째로 많습니다.

그래서 「어느 쇼핑몰이 낫다」는 판단이 성립하지 않습니다. 보는 항목이 바뀌면 순서가 바뀝니다. 확인할 것은 플랫폼 이름이 아니라 그 상품의 가격 이력입니다.

상담은 얼마나 들어오나요

1372소비자상담센터에 접수된 온라인 쇼핑몰 가격 할인광고 관련 상담은 최근 4년간 총 606건입니다.

• 2022년 144건 · 2023년 150건 · 2024년 132건 · 2025년 180건

2024년에 한 번 줄었다가 2025년에 다시 올라 4년 중 가장 많았습니다.

무엇이 바뀌나요

공정위와 소비자원이 쇼핑몰 4곳에 권고한 내용은 세 가지입니다.

1. 정가 설명 필수 안내 — 상품 상세페이지에 정가가 무엇인지(종전거래가격·공식판매처 실제 판매가격·시가 등) 자세히 적습니다. 판매자 상품등록 화면에도 허위·과장 표기 시 법적 책임을 질 수 있다는 경고문구를 넣습니다.
2. 일반 할인가와 최대 할인가 구분 — 누구에게나 적용되는 일반 할인가를 기준으로 할인율을 표시하고, 조건부 할인가는 조건을 인접한 위치에 함께 씁니다.
3. 할인쿠폰 조건 명시 — 쿠폰 적용에 필요한 주요 조건을 알기 쉽게 적습니다.

책임은 누구에게 있나요

가격을 정하는 주체는 입점업체(판매자)이므로 부당 표시·광고의 법적 책임도 입점업체에 있습니다.

다만 플랫폼에도 의무가 있습니다. 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」 제10조 제2항에 따라 사이버몰 운영자는 법 위반행위 발생 시 시정에 필요한 조치에 협력해야 합니다.

그래서 이번 조치는 입점업체 제재가 아니라 플랫폼 시스템 개선 쪽으로 갔습니다. 간담회에서 「잘못된 정가 표시 관행이 오래 이어진 탓에 입점업체의 제도 인식과 의무 이행 수준이 미흡하다」는 의견이 나왔고, 이를 고려해 플랫폼이 상품정보 입력·표시 시스템을 고치도록 한 것입니다.

살 때 확인할 순서

1. 할인율 숫자를 그대로 믿지 않습니다. 정가가 올라가면 할인율은 저절로 커집니다.
2. 가격 비교 사이트에서 평균 판매가와 변동 추이를 봅니다. 보도자료가 권한 행동이 이것입니다.
3. 「지금만」이라는 문구는 시간을 두고 확인합니다. 다섯 개 중 하나는 다음 날에도 같은 값이었습니다.
4. 할인가가 조건부인지 봅니다. 최대 할인가는 특정 조건을 채워야 적용됩니다.

자주 묻는 질문

Q. 지금도 같은 상태인가요?
2026년 1~2월 가격을 2026년 5월에 발표한 조사입니다. 이후 4개 쇼핑몰에 개선 권고가 내려졌고 시스템 개선이 추진됐습니다. 현재 상태는 이 자료로 확인되지 않습니다.

Q. 정가를 올린 상품을 사면 환불되나요?
환불이나 피해구제 절차는 이 보도자료에 없습니다. 확인되지 않은 내용이라 다루지 않습니다.

Q. 설 선물세트만 해당하나요?
조사 대상이 설 선물세트 800개와 시간제한 할인상품 535개였습니다. 다른 품목의 비율은 이 조사에 없습니다.

Q. 언제 조사인가요?
2026년 5월 19일(화) 발표입니다. 정가 비교 구간은 행사 전 1월 5~9일, 행사 중 1월 27일~2월 3일입니다.

출처와 함께 읽기

• 한국소비자원·공정거래위원회 보도자료 「온라인 쇼핑몰 가격할인 표시 개선해 정가·할인율 부풀리기 막는다」 — 한국소비자원
• 소관 기관 — 공정거래위원회

명절 선물세트는 표시에서 걸리는 항목이 또 있습니다. 「과일 선물세트 240개, 45%는 당도 값이 없었습니다」에서 그 사례를 정리했고, 값의 바닥을 보는 방법은 「추석 성수품 89개 수입가격, 3번만 공개됩니다」에 있습니다.